Più di una semplice idea da birra

Gli uomini sono semplici. Ammetto che questa affermazione potrebbe essere una generalizzazione non sempre corretta, basata sulla mia esperienza personale, ma in linea di massima ne sono convinto. Questo mi porta a un'altra convinzione: non poche delle idee più stupide ma anche geniali dell'umanità hanno avuto origine nella semplice frase tra uomini: «Tieni un attimo la mia birra.»

Anche qui: forse sto generalizzando un po' troppo, ma mi baso comunque sulla mia esperienza personale. Mentre la prima categoria di idee si è rivelata effettivamente stupida, il carattere geniale delle altre non ha ancora ricevuto un ampio riconoscimento. Ma è solo una questione di tempo – ne sono certo!

Senza conoscere il rapporto esatto tra le – diciamolo chiaramente – spesso assurde e fenomenali idee da birra (anche se ho un sospetto su quale direzione prevalga...), la base di queste idee, di qualsiasi tipo esse siano, si sta erodendo sempre di più. Infatti, il consumo di birra è in calo da anni.

La birra perde popolarità

In Europa, oggi le persone bevono significativamente meno birra pro capite rispetto a una o due decadi fa; la tendenza è chiaramente in calo nella maggior parte dei mercati maturi. Anche paesi tradizionalmente legati alla birra come Germania, Repubblica Ceca o Austria registrano da anni una diminuzione del consumo pro capite, sebbene i livelli rimangano alti rispetto agli standard internazionali. In molti paesi del vino, come Francia, Italia o Grecia, il consumo di birra si è stabilizzato su un livello più basso ma relativamente stabile, intorno ai 30-40 litri.

Anche la Svizzera non può sottrarsi a questa tendenza (vedi grafico), nonostante non sia mai stata tradizionalmente una «campionessa del mondo della birra». Le persone bevono complessivamente meno birra e, per la prima volta, il consumo pro-capite è sceso sotto i 50 litri (che è, ad esempio, meno della metà rispetto alla Repubblica Ceca). Negli anni '90, il consumo pro capite in Svizzera era di circa 70 litri, secondo l'associazione dei birrai – da allora, il consumo medio per persona è diminuito di circa un terzo.

Allo stesso tempo, la produzione di birra è ben radicata e mostra persino una leggera tendenza al rialzo: in tutta la Svizzera, nell'anno birrario 2024/25, sono stati prodotti circa 3,7 milioni di ettolitri di birra (escluse le varietà analcoliche). Considerando un periodo di 20 anni, ciò corrisponde a un aumento del 6%.

La Svizzera non è immune alla tendenza

Un aspetto caratteristico della Svizzera è l'elevata quota di consumo di birra nel settore della ristorazione – circa un quarto delle vendite di birra avviene attraverso ristoranti, bar ed eventi, una percentuale significativamente più alta rispetto a quella di alcuni paesi vicini. Inoltre, un'altra peculiarità è emersa negli ultimi anni: il consumo totale è rimasto relativamente stabile intorno ai 4,7 milioni di ettolitri, prima di iniziare un nuovo calo a partire dal 2022/23.

Analizzando la situazione in modo sobrio (mi si perdoni il gioco di parole), si osserva una combinazione di diversi trend: una popolazione che invecchia, un approccio più consapevole al consumo di alcol, modelli di svago in evoluzione e consumatori più cauti a causa dei prezzi in un contesto economico impegnativo. Gli effetti meteorologici – come estati piovose o restrizioni agli eventi di massa – aumentano la volatilità di anno in anno, ma non cambiano la tendenza al ribasso a lungo termine. È interessante notare che il consumo totale di alcol in Svizzera (misurato in alcol puro) è in calo da tempo, ma la birra ha resistito a questa tendenza per un certo periodo, per poi iniziare a diminuire chiaramente solo negli ultimi anni.

Un settore in trasformazione

Dietro i numeri grezzi si cela anche un profondo cambiamento nel mix di prodotti. La birra lager classica domina ancora il mercato con circa tre quarti delle vendite, ma sta lentamente perdendo terreno. Allo stesso tempo, le birre speciali e artigianali hanno guadagnato notevolmente importanza; il numero di microbirrifici è letteralmente esploso negli ultimi 15 anni. Questa tendenza, che va dalla lager standardizzata a una Svizzera più diversificata in termini di birra, crea margini di manovra per i prezzi, ma aumenta anche la frammentazione e la pressione competitiva tra i produttori.

Particolarmente dinamico è il segmento delle birre analcoliche: la loro quota di mercato è aumentata significativamente in Svizzera negli ultimi anni, passando da circa il 2% a quasi il 6%. Rapporti recenti del settore parlano di una «forte crescita delle birre analcoliche» – mentre il mercato complessivo si restringe, le varianti analcoliche registrano talvolta una crescita a due cifre. Per i birrifici, ciò rappresenta una nicchia redditizia che si adatta bene alla tendenza verso un consumo più salutare, mobile e flessibile.

I cambiamenti nei comportamenti e nelle abitudini di consumo si riflettono anche all'interno del settore stesso, soprattutto nell'aumento massiccio del numero di birrifici – da circa 30 negli anni '90 agli attuali 1200. Dal punto di vista economico, ciò significa una creazione di valore più frammentata e radicata a livello regionale, ma anche una maggiore volatilità e più uscite dal mercato in periodi di domanda debole. Allo stesso tempo, il settore lamenta una carenza di personale qualificato, come birrai e birraie, il che rende necessari ulteriori investimenti nella formazione e nella produttività. La trasformazione strutturale porta quindi da pochi grandi posti di lavoro a molte piccole imprese, talvolta gestite come attività secondarie.

Un'importanza economica da non sottovalutare

Questo cambiamento riguarda un settore che, pur non essendo una delle industrie chiave dell'economia svizzera, ha comunque un'importanza da non sottovalutare. Secondo l'associazione dei mastri birrai, l'industria birraria svizzera genera un fatturato annuo di circa un miliardo di franchi. Circa 3000 persone sono impiegate direttamente nei birrifici; considerando fornitori, logistica, commercio e ristorazione, circa 50 000 posti di lavoro dipendono in qualche modo dalla birra. Rispetto a un valore aggiunto lordo complessivo di circa 760 miliardi di franchi, la quota diretta dell'industria birraria rimane piccola, ma rappresenta comunque una frazione di qualche decimo di punto percentuale del PIL – con un'importanza sproporzionata in alcune regioni.

A ciò si aggiungono gli effetti indiretti attraverso la ristorazione e il settore degli eventi. Il settore della ristorazione genera in Svizzera un valore aggiunto lordo complessivo di circa 35 miliardi di franchi, pari a circa il 5% del valore aggiunto economico totale; la birra è una componente centrale delle vendite di bevande in ristoranti, bar e eventi. Quando il consumo pro capite di birra diminuisce, si riducono in particolare le vendite nel consumo fuori casa – ad esempio in osterie, stadi e festival – il che pesa ulteriormente sui ricavi e sui margini di un settore già debole in termini di margini. Allo stesso tempo, il consumo si sposta verso birre di qualità superiore, talvolta prodotte localmente, il che può aumentare il valore aggiunto per litro a livello regionale e rafforzare offerte turistiche specifiche.

Infine, non va trascurata la prospettiva fiscale. Il settore della birra genera entrate fiscali significative attraverso l'IVA, le accise, le imposte sulle società e i contributi salariali. Uno studio per l'UE mostra che il consumo di birra nel 2022 ha generato spese dei consumatori per circa 110 miliardi di euro e un valore aggiunto di oltre 52 miliardi di euro; da ciò sono derivati oltre 40 miliardi di euro di entrate fiscali, proporzioni che possono essere ben trasferite al contesto svizzero. Un minor consumo di birra significa entrate fiscali inferiori a breve termine, ma ciò viene parzialmente compensato se i consumatori si orientano verso altri prodotti con tassazione più elevata o investono di più in altri settori di consumo.

Interessante anche per investitori

Questi sviluppi non sono solo interessanti dal punto di vista economico e/o per gli amanti della birra, ma offrono anche segnali utili dal punto di vista degli investimenti: in primo luogo, i mercati della birra maturi sono saturi in termini di volume, il potenziale di crescita si trova principalmente al di fuori dell'Europa – in Asia e America Latina – o in nicchie come il segmento premium e quello analcolico. In secondo luogo, i rendimenti nel settore birrario svizzero (così come in quello europeo) dipendono sempre più dal potere di determinazione dei prezzi, dalla forza del marchio e dall'efficienza, piuttosto che dall'aumento dei volumi. In terzo luogo, il mercato della birra svizzero dipende fortemente dalla ristorazione e dal settore degli eventi – il ciclo economico o semplicemente il meteo diventano fattori decisivi per i risultati trimestrali. E in quarto luogo, la birra è un buon barometro per le tendenze di consumo più ampie: consapevolezza della salute, urbanizzazione, organizzazione del tempo libero e potere d'acquisto si riflettono rapidamente nelle statistiche sulla birra.

Gli investimenti in gruppi birrari o aziende di bevande, in questo contesto, rappresentano più una scommessa sulla gestione del marchio e sulla crescita nei mercati emergenti globali che sulla sete europea. In Svizzera, settori complementari come la ristorazione, i fornitori di servizi per eventi, il retail e la logistica attirano l'attenzione, poiché beneficiano o sono influenzati indirettamente dall'evoluzione del consumo di birra e delle abitudini di uscita. Chi investe nel mercato della birra dovrebbe quindi esaminare attentamente i mix di ricavi regionali, l'esposizione all'Europa rispetto ai mercati in crescita e il posizionamento strategico nei segmenti analcolico, premium e specialità.

Questo dimostra che l'importanza di una birra fresca va ben oltre il suo ruolo di dissetante in una giornata estiva o dopo il lavoro. Il calo del consumo pro capite, i cambiamenti nelle abitudini e nelle preferenze o le nuove tendenze offrono, da prospettive molto diverse, sia opportunità che sfide. Come affrontare queste sfide? Ho già qualche idea – tieni un attimo la mia birra…!

(Foto: Keystone / Peter Klaunzer)