Plus qu'une simple idée de bière
La consommation de bière est également en déclin en Suisse et évolue. Les répercussions vont bien au-delà du secteur et prennent même une dimension économique globale. Des implications intéressantes se dessinent également du point de vue des investissements.
Les hommes sont simples. Certes, cette affirmation peut sembler être une généralisation hâtive basée sur mes propres observations, mais je suis fondamentalement convaincu de sa véracité. Ce qui m'amène à une autre conviction : bon nombre des idées les plus stupides mais aussi les plus géniales de l'humanité trouvent leur origine dans la simple phrase entre hommes: «Tiens ma bière une seconde.»
Encore une fois, je généralise peut-être un peu trop, mais je m'appuie tout de même sur mon expérience personnelle. Cela dit, la première catégorie d'idées s'est avérée être complètement idiote, tandis que le caractère génial des autres n'a pas encore été largement reconnu. Mais ce n'est qu'une question de temps – oui, j'en suis sûr!
Sans connaître précisément la proportion entre les idées de bière – soyons honnêtes – souvent complètement absurdes et celles qui sont phénoménales (même si j'ai une petite idée de la direction que cela prend...), la base de ces idées, quelles qu'elles soient, s'érode de plus en plus. En effet, la consommation de bière est en chute libre depuis des années.
La bière, une popularité en déclin
En Europe, les gens boivent aujourd'hui nettement moins de bière par habitant qu'il y a une ou deux décennies; la tendance est clairement à la baisse sur la plupart des marchés matures. Même des pays traditionnellement amateurs de bière comme l'Allemagne, la République tchèque ou l'Autriche enregistrent depuis des années une diminution des quantités consommées par habitant, bien que le niveau reste élevé en comparaison internationale. Dans de nombreux pays viticoles comme la France, l'Italie ou la Grèce, la consommation de bière s'est stabilisée à un niveau plus bas, autour de 30 à 40 litres par habitant.
La Suisse n'échappe pas à cette tendance (voir graphique), bien qu'elle n'ait jamais été un «champion du monde de la bière». Les Suisses boivent globalement moins de bière, et pour la première fois, la consommation par habitant est tombée en dessous de la barre des 50 litres (ce qui représente, par exemple, moins de la moitié de la consommation en République tchèque). Dans les années 1990, la consommation par habitant en Suisse était encore d'environ 70 litres selon l'association des brasseurs – depuis, le Suisse moyen a réduit sa consommation d'environ un tiers.
Dans le même temps, la production de bière reste solidement ancrée et affiche même une légère tendance à la hausse : à l'échelle nationale, environ 3,7 millions d'hectolitres de bière (hors variétés sans alcool) ont été brassés au cours de l'année brassicole 2024/25. Sur une période de 20 ans, cela représente une augmentation de 6%.
La Suisse ne peut échapper à la tendance
Une caractéristique de la Suisse est la forte part de la restauration – environ un quart des ventes de bière se fait dans les restaurants, bars et événements, ce qui est nettement plus élevé que dans certains pays voisins. Une autre particularité suisse est que la consommation totale est restée relativement stable autour de 4,7 millions d'hectolitres ces dernières années, avant de connaître une nouvelle baisse à partir de 2022/23.
En y regardant de plus près (pardonnez-moi le jeu de mots), cela reflète une combinaison de plusieurs tendances : une population vieillissante, une consommation d'alcool plus consciente, des habitudes de loisirs changeantes et des consommateurs plus prudents en raison des prix dans un contexte économique exigeant. Les effets météorologiques – comme des étés pluvieux ou des restrictions lors de grands événements – accentuent la volatilité d'une année sur l'autre, mais ne changent rien à la tendance à la baisse à long terme. Il est à noter que la consommation totale d'alcool en Suisse (mesurée en alcool pur) est en baisse depuis un certain temps, bien que la bière ait parfois résisté à cette tendance avant de repartir clairement à la baisse ces dernières années.
Un secteur en mutation
Derrière les chiffres bruts se cache également un changement profond dans le mix de produits. La bière blonde classique domine toujours le marché avec environ trois quarts des ventes, mais elle perd lentement du terrain. Parallèlement, les bières spéciales et les bières artisanales ont gagné en importance; le nombre de microbrasseries a littéralement explosé au cours des 15 dernières années. Cette tendance, qui va de la bière standardisée à une Suisse riche en diversité brassicole, crée des marges de manœuvre en matière de prix, mais augmente également la fragmentation et la pression concurrentielle entre les producteurs.
Le segment des bières sans alcool est particulièrement dynamique : leur part de marché a considérablement augmenté en Suisse ces dernières années, passant rapidement de 2% à près de 6%. Les rapports récents du secteur parlent d'une «forte croissance des bières sans alcool» – alors que le marché global se contracte, les variantes sans alcool enregistrent parfois des croissances à deux chiffres. Pour les brasseries, cela représente une niche à marge attrayante, qui s'inscrit bien dans la tendance à une consommation plus saine, plus mobile et plus flexible.
Les changements dans les comportements et habitudes de consommation se reflètent également au sein même du secteur, notamment par l'augmentation massive du nombre de brasseries – d'environ 30 dans les années 1990 à environ 1 200 aujourd'hui. D'un point de vue économique, cela signifie une création de valeur plus fragmentée et ancrée localement, mais aussi une plus grande volatilité et davantage de sorties du marché en période de faible demande. Parallèlement, le secteur se plaint d'une pénurie de main-d'œuvre qualifiée, ce qui nécessite des investissements supplémentaires dans la formation et la productivité. La transformation structurelle conduit ainsi à un passage de quelques grands employeurs à de nombreuses petites entreprises, parfois gérées à temps partiel.
Une importance économique à ne pas sous-estimer
Cette transformation touche un secteur qui, bien qu'il ne soit pas une industrie clé de l'économie suisse, revêt néanmoins une importance non négligeable. Selon l'association des brasseurs, l'industrie brassicole suisse génère un chiffre d'affaires annuel d'environ un milliard de francs. Environ 3 000 personnes sont directement employées dans les brasseries ; en incluant les fournisseurs, la logistique, le commerce et la restauration, environ 50 000 emplois dépendent de la bière d'une manière ou d'une autre. Par rapport à une valeur ajoutée brute économique totale d'environ 760 milliards de francs, la part directe de l'industrie brassicole reste certes modeste, mais elle représente tout de même quelques dixièmes de pourcentage du PIB – avec une importance disproportionnée dans certaines régions.
S'ajoutent à cela les effets indirects via la restauration et le secteur événementiel. L'hôtellerie-restauration génère en Suisse une valeur ajoutée brute totale d'environ 35 milliards de francs, soit près de 5% de la valeur ajoutée économique totale ; la bière est un élément central des ventes de boissons dans les restaurants, bars et événements. Lorsque la consommation de bière par habitant diminue, les ventes hors domicile – dans les bistrots, les stades et les festivals, par exemple – diminuent également, ce qui pèse encore davantage sur les marges d'un secteur déjà peu rentable. Parallèlement, la consommation se déplace vers des bières de qualité supérieure, parfois produites localement, ce qui peut augmenter la valeur ajoutée par litre au niveau régional et renforcer certaines offres touristiques spécifiques.
Enfin, il ne faut pas oublier l'aspect fiscal. Le secteur de la bière génère des recettes fiscales importantes grâce à la TVA, aux taxes sur la consommation, aux impôts sur les sociétés et aux cotisations salariales. Une étude pour l'UE montre que la consommation de bière a généré en 2022 des dépenses de consommation d'environ 110 milliards d'euros et une valeur ajoutée de plus de 52 milliards d'euros; cela a entraîné plus de 40 milliards d'euros de recettes fiscales, ce qui illustre des proportions largement transposables au contexte suisse. Une baisse de la consommation de bière signifie à court terme une diminution des recettes fiscales provenant de la bière, mais cela peut être partiellement compensé si les consommateurs se tournent vers d'autres produits plus taxés ou investissent davantage dans d'autres domaines de consommation.
Intéressant aussi pour les investisseurs
Ces évolutions ne sont pas seulement intéressantes d'un point de vue économique et/ou pour les amateurs de bière, mais elles fournissent également des signaux exploitables du point de vue des investisseurs: premièrement, les marchés de la bière matures sont saturés en termes de volume, le potentiel de croissance réside principalement en dehors de l'Europe – en Asie et en Amérique latine – ou dans des niches comme les bières premium et sans alcool. Deuxièmement, les revenus du secteur de la bière en Suisse (comme en Europe) dépendent de plus en plus du pouvoir de fixation des prix, de la force des marques et de l'efficacité, et non de l'augmentation des volumes. Troisièmement, le marché suisse de la bière est fortement dépendant de la restauration et des événements – le cycle économique ou simplement la météo deviennent des facteurs d'influence décisifs pour les chiffres trimestriels. Et quatrièmement, la bière est un bon baromètre des tendances de consommation plus larges : la conscience de la santé, l'urbanisation, les loisirs et le pouvoir d'achat se reflètent rapidement dans les statistiques de la bière.
Dans ce contexte, investir dans des groupes brassicoles ou des entreprises de boissons revient davantage à parier sur la gestion des marques et la croissance des marchés émergents mondiaux que sur la soif européenne. En Suisse, des secteurs complémentaires tels que la restauration, les prestataires de services événementiels, le commerce de détail et la logistique attirent également l'attention, car ils bénéficient ou souffrent indirectement de l'évolution de la consommation de bière et des habitudes de sortie. Ceux qui investissent dans le marché de la bière devraient donc examiner attentivement les mix de revenus régionaux, l'exposition à l'Europe par rapport aux marchés en croissance et le positionnement stratégique dans les segments sans alcool, premium et spécialités.
Ainsi, il apparaît que l'importance d'une bière fraîche dépasse de loin son rôle de simple désaltérant lors d'une journée d'été ou après le travail. La baisse de la consommation par habitant, les changements d'habitudes et de préférences ou les nouvelles tendances offrent, sous des angles très différents, à la fois des opportunités et des défis. Comment relever ces défis? J'ai déjà quelques idées – tenez ma bière une seconde…!
(Photo: Keystone / Peter Klaunzer)
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